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原创 “非洲手机之王”刚出道,怎么就开始准备后事了?

这几天,印度媒体报道了一则消息:2020年印度市场智能机总出货量中,小米、OPPO、vivo等中国手机占到77%的市场份额。

这几天,印度媒体报道了一则消息:

2020年印度市场智能机总出货量中,小米、OPPO、vivo等中国手机占到77%的市场份额。

自从去年6月以来,印度已经多次对中国手机、APP进行抵制和封禁。

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事实证明,中国手机还是拥有绝对竞争力,印度消费者身体还是很诚实。

来自印度的消息,不止于此。

2月16日,印度透露出另一则消息:

在来自中国的130亿元投资“断流”之后,印度准备在未来几周批准中企的新投资提案。

由此看出,中印营商环境已经有了向好的趋势。接下来,中国手机或将在印度开启新的篇章。

当然,中国手机也需要印度。

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2014年以后,国内智能机市场日益饱和,中国手机企业出海的长帆就已经扬起。拥有近14亿人口的印度,大有作为。

客观来说,尽管去年中国手机出货量在印度占据绝对优势,印度人的抵触情绪短期内很难根除。因此,接下来仍有数不清的挑战,在等待着中国手机企业。

而另一个和印度人口规模相当的市场、也是对我们更加友好的大陆——非洲,同样是中国手机企业的淘金圣地。

并且,已经有中国企业趟出了路——传音。

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关于这家公司的故事,4年前,我们曾写过。如今,很多人都已知道,这款中国几乎没有人用的手机,是称霸非洲的“手机之王”。

不过,很少有人知道,并非是别人都不关注非洲,让传音钻了空子;也不是别人都放不下架子,让传音靠“low”俘获了非洲消费者。

客观来说,这并不是传音单挑海外巨头的结果。而是传音站在华为、中兴、网易、腾讯等中国企业“兵团”的肩膀上,取得的集体胜利

事实上,非洲并非人人赤贫。爱立信、朗讯等海外通讯巨头,三星、诺基亚等海外手机巨头,比中国手机企业更早国际化、更早进入非洲。

非洲智能机的战争,激烈程度不亚于其他地区。

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不论是从功能机到智能机,还是从2G基础通讯到4G/5G流媒体社交,每一场战斗都堪称一将功成万骨枯。

那么,传音是如何在非洲一路死磕,最终坐稳铁王座?

传音在非洲的传奇,能否复制到印度,以及欧洲、美洲大陆?

01

故事要从那次“中非论坛”讲起。

2006年,43个非洲的国家元首们,冒着严寒从温暖的非洲来到北京,迫切希望中国出面,帮他们完成通讯基站等基建改造。

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非洲,拥有全球23%的陆地面积,而在那一年,其基建项目数却只占到全球的3.67%

由于非洲满怀巨大的期待,这届中非论坛,也从部长级会议,升级为首脑峰会,成为中非建交50年来,最大规模的盛会。

当时的非洲,状况如何?

拥有着全世界16%的人口,却贡献着不到3%的GDP。落后的基建,成为阻碍非洲经济发展的重要因素。

非洲第一大城市、尼日利亚旧都拉各斯,拥有堪比中关村、华强北的全非洲最大电脑商城Ikeja,却连路灯都没有,而且经常停电。

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你能想象,有比去潘家园买手机、电脑更魔幻的情景吗?那就是去Ikeja。

就在2019年,一个小哥过去修手机,店家让他下周来取。但尴尬的是,一周后他故地重游,却发现死活找不到那家店。

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由于基础设施非常不完善,爱立信、西门子等欧美厂家遗留下的老旧基站,其中很多已经无法使用,而当地人不会修,西方厂商懒得修。

由此带来的直接结果:普通人,根本打不起电话

当时在埃塞俄比亚安装一条512k宽带,初装费高达人民币9万元,而月租高达2万元!足够在国内开一家网吧了。而且,即使你有钱人家也不一定给你装,还必须经过部长批准,因为带宽资源太稀缺了。

人口过亿的埃塞俄比亚的固网宽带用户不超过1400户,移动用户只有不到70万户。SIM卡的交易更是疯狂,在黑市甚至被炒到将近人民币800元一张,还是不含话费和15%税的那种。

非洲的流量费更是贵得离谱。根据Stat统计,在非洲1GB流量费可以高达183元人民币

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当埃塞俄比亚政府决定发展国内通信事业的时候,包括爱立信、诺基亚、西门子、朗讯、华为、中兴等基建巨头都来竞标。竞争相当惨烈,真就是字面意义上的“抢”客户。

中兴南非二处的负责人范虎回忆当年经历,颇有些黑色幽默的味道。面对冲过来抢客户的对手,长得又高又壮的他大喝一声:“谁敢动,老子把他给干了!”成功保住了自己的“成果”。

但是想拿到非洲基建项目的订单,光有好身体是不行的,还得有钱,还得吃得了苦。

中兴就是靠着国开行,为埃塞俄比亚项目提供的15亿美元卖方信贷,以及一项长达13年的还款协议,艰难地从群狼中拿下了埃塞俄比亚电信项目这块骨头。

当然,其中也少不了以狼性文化著称的华为。

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从2001年之后,华为就在非洲最南端的城市开普敦,在没膝的淤泥、四五米高的荒草、狂风暴雨、蚊虫肆虐的地带,一步步站稳脚跟。2006年中非论坛召开时,华为已经“打进”尼日利亚。

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靠着“实干”和“价格战”,中国企业中标率极高,在非洲通信设备基建项目上,逐步打破了欧美垄断的格局。华为、中兴等企业,辛辛苦苦帮助非洲运营商架起基站,使得当时约占全国人口20%的非洲手机用户,终于有机会享受到越来越用得起的移动互联网。

但接下来,同样是来自中国的手机公司,却给非洲运营商出了一个大难题。

由于通讯成本降低了,手机就卖得动了。

当时在国内正在被抛弃的山寨机,由于其异常低廉的价格,转而成为非洲市场的畅销货。

不过,差不多有1/3来自中国的山寨机,甚至连国际移动设别识别码(IMEI)都没有,导致其只具备打电话、发短信功能,无法上网。

面对每天大量“我的手机为什么连不上网”的投诉,非洲运营商没少花力气,去说服用户们更换掉自己手中的“三无”山寨机。

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但是,非洲消费者的消费能力决定了,他们只能继续使用中国手机。并且,由于非洲市场监管不力,廉价山寨机,越卖越多。

一个经历过那段混乱岁月的手机销售商说:“当时,谁进入这个市场,谁就能赚钱。”

假货最猖獗的时候,诺基亚每卖出一台手机,就有2台外观一模一样的山寨手机同步售出。

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至于能不能联网,山寨厂商根本不在乎,他们在看不见的地方偷工减料,只为节省成本,电池是质量重灾区。甚至有的手机号称待机一周,结果一周以后,电池鼓包了!

毫无疑问,这样的行为长期存在,使得中国手机的品牌形象遭受到了越来越严重的损害,也迫使非洲各国政府纷纷开展重点打击活动。

此时,正值中国企业在非洲展开大规模援助活动。而中国手机品牌在非洲遭受严重的信誉危机,急需一个破局者,来撑起非洲的低端手机市场。

这个时候,传音就登场了。客观来说,并非传音洞见了商机,而是商机已经出现。传音不上,一定也会有别的企业来抢这块蛋糕。

那个时候,传音也并非什么大厂,并没有做好什么十足准备。

只是看准了机会,就干了。

故事主角竺兆江,2006年离开了国产手机“海外出货王”波导,创立传音。值得一提的是,在此之前,他在波导已经干了10年。

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波导的工作经历,让他有机会接触了全球90个国家的市场。竺兆江觉察到,国内市场竞争已经白热化,发达国家市场早已被手机厂商巨头把持,所以出海的目标就落在了非洲和东南亚。

竺兆江也明白自己的实际状况,刚刚成立的传音,无论是资金、技术、品牌影响力,都缺乏竞争力。于是他决定选择更难啃的骨头——非洲。

为了赢得非洲用户,传音还做到了当时大厂不屑去做的“本地化”,并且做到了极致。

有多极致呢?

针对非洲地区运营商混乱的情况,提供了双卡双待;甚至四卡四待。

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针对黑人自拍难的问题,对相机进行了功能改进,开发“美黑”算法,让黑人自拍更清晰。

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针对非洲用户汗液酸度高、对手机腐蚀性强的问题,开发了指纹防汗防油污算法,指纹解锁成功概率高于同行业。

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针对非洲当地2000多种语言,率先推出当地语言的输入法键盘。以及针对非洲用电难的问题,推出超长待机功能,有用户称最长24天不用充电。

并且,传音自建售后服务,打破了山寨机有地方买、没地方修的局面。

传音不仅在非洲各地开启地毯式的销售渠道争夺战,将密布街头的“夫妻店”发展成为自己的销售渠道,甚至还亲自示范国内店铺常用的各种拉新促销手段,如抽奖、演出、送礼品等,让非洲老铁们大开眼界,纷纷表示要“跟着传音混”。

波导出身的竺兆江,在广告宣传上从来不计成本。从“西非华强北”,到“东非中关村”,两侧的房子都被整齐划一的涂上了TECNO的蓝白色。

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通过农村包围城市、打价格战、满足消费者最细微的需求、做大厂不屑去做的事情,传音创造了一个传奇:

成功填满了非洲低端手机市场,扭转了非洲人对中国山寨机的印象。

而传音危险的种子,也就此埋下。

02

“我的好运也许在2022年到头”。在传音悄咪咪地成为“非洲手机之王”,并成功登录科创板之后,竺兆江对传音的未来,却充满了担忧。

传音帮助非洲完成了第一波功能机的普及。70元一部能上网、能用ATM的手机,就算最偏僻小村庄里的穷苦人家,也负担得起。

但如今到了向智能机转型的节点,传音“手机之王”的位子,坐得一点也不稳当。十四年过去了,传音的早期红利正在逐步消退,传音手机陷入了出货量高、但利润低的困境。

利润金牛苹果,2019年手机出货量1.9亿,全年公司营收约16800亿人民币,净利润约3572亿人民币。标榜性价比的小米,2019年卖出手机1.24亿部,全集团营收2058亿,净利润只有“可怜”的115亿元。相比之下,传音2019年卖出1.37亿部手机,营业收入253.46亿元,净利润不足20亿元

这么低的利润,传音很难拿出大量资金进行研发。

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雷军曾在致投资人公开信中提到:“2019年,我们的研发投入达到75亿元,已经连续三年大幅增长,2020年我们的研发投入预计将达到100亿元。”显然雷军对这个“占营收不到4%”的研发投入是非常满意的,然而在社交媒体上却被网友吐槽:这点投入也好意思说出来?

而同样是占营收不到4%,2019年传音的研发投入仅为8.05亿元

由于缺乏足够的研发投入,此前本土化积累的优势也在逐步被追平。下图是一个非洲博主用三星Galaxy A11、传音Infinix Hot 9以及Tecno Spark 5前置1300万摄像头拍摄同一个黑人女孩的对比,效果不言而喻。

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一开始就领跑的人,就要有随时会被超越的觉悟。

传音的成功经验几乎没有壁垒,任何厂商都可以为己所用。可被借鉴的营销套路,加上不具竞争力的硬件设备,就是传音面临的最大危机。

直白来说就是,传音拼了命帮非洲完成了功能机的普及。现在,非洲智能机消费升级了,“低端”人设的传音要被淘汰了。

尽管如此,方法总比困难多。

传音的选择是:抓住年轻人。

非洲是世界上最年轻的地区。比尔和梅林达-盖茨基金会调查发现,非洲人口年龄的中位数是18岁,堪称世界上最大的“后浪聚集地”。

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生长于移动互联网时代的非洲新生代,对互联网内容的接受度和需求,远高于功能机一代的前辈,甚至可以像国内的抖音网红一样,以“互联网内容创作”为职业。

要想抓住这群后浪的心,就需要提供炫酷的内容产品。为此,传音决定再次与中国“盟友”联手。这次,传音选择的是网易、腾讯、阅文集团等多家互联网公司。

传音和网易打造全非洲最大的音乐应用程序Boomplay,可以类比成“非洲网易云”,用户已经超过7500万。

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另外,传音还与网易打造全非洲最受欢迎的短视频应用Vskit,可以理解为“非洲抖音”,用户已经突破1000万。

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阅文集团拥有九大品牌产品,其中“QQ阅读”是旗舰产品。传音已开始在非洲分发阅文现有的近3万部英文作品,并将陆续上线其他当地语言版本以及本地原创的内容。在线阅读APP也将预装在传音的全品牌手机上。

除了年轻人喜欢的内容,传音还聚焦到年轻人热衷的智能硬件产品上。

根据IDC数据,2020年全球可穿戴智能设备出货量超过4亿部。艾瑞森消费实验室数据显示,大部分戴在了15岁-34岁的后浪身上。

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不到180块,你就能买到一副神似AirPods的无线耳机。

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不到260块,你就能买一个跟iWatch看不出啥区别的智能手表。

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从手机产品和服务,到内容生态,再到智能硬件周边,传音不断寻找新的突破口,不断提升竞争力。

而传音竞争力之所以不断提升,背后离不开向中国“企业兵团”间接或直接的借力。

如今,小米成为了印度的“手机之王”。我们期待传音的故事,能够在印度再次上演。

03

根据Canalys最新发布的2020年第四季度印度智能手机市场报告显示,小米出货量达到1200万台,市场占有率27%,同比增长7%。继续保持市场第一,成为新的“印度手机之王”。vivo、OPPO、真我紧随其后。

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并且,这样的成绩,是在印度从2020年下半年就开始、为了转移国内矛盾而忙着抵制中国产品的引导下达成的,格外不易。

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自2020年6月以来,印度政府针对拥有中国背景的手机应用程序采取了5次禁用措施,平均一个月一次。

最终抵制的结果是,在印度手机销量前五的榜单里,4家是中国企业,总销量占印度智能手机市场超过70%。

中国手机企业耕耘印度市场,面临的困难,不比传音在非洲的困难少。除了印度政府政策,还有来自印度企业方面。

和非洲不同,印度有自己的本土手机厂商,甚至还有过高光时刻。

2012-2015年,Microma、lava、karbonn为代表的印度本土品牌,以性价比战略,曾一度抢回了被三星垄断的市场份额,稳居印度手机榜首。

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只不过,印度手机企业并没有自己的工厂,印度手机的性价比是借助中国完善的手机产业链、在深圳手机代工厂的帮助下实现的。

2015年,小米雷军的一句“Are you OK?”不仅在国内爆火,也正式开启了小米手机在印度市场的封王之路。

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当小米、OPPO、vivo等真正的中国手机厂商相继进入印度市场后,把三星打的毫无还手之力的印度手机厂商们,只用了一年时间就彻底没落了

和传音相似,小米在印度的做法也是价格战+本土化,不过小米的本土化做的更加彻底。

为响应印度总理莫迪“made in india”的号召,小米第一家印度工厂在2015年投产,大量雇佣印度本地工人。如今,小米在印度已经建成了7座工厂,服务中心超过500家。

在管理体制方面,小米糅合了印度人在管理上的特色,不断加深树立小米“在印度研发、在印度生产”的本土企业形象。

小米的本土化达到什么程度?直到现在,很多印度人还以为小米是印度的品牌。

想象一下,当政府提出抵制中国手机支持印度国货的时候,这些人纷纷跑去购买小米手机还以为是支持“国货”的情景,就非常黑色幽默了。

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雷军也没有将小米看做一家单纯只卖手机的硬件厂商。招股书中,雷军坚称“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司”。传音在非洲,也正在干同样的事情。

和非洲不同,印度的互联网非常发达,2015年在莫迪“Startup India, Standup India”的号召下,印度的互联网更是得到了非常迅猛的发展。据印度电信管理局(TRAI)报告,截至2020年3月底,印度网民总数达到7.43亿人。

按照世界银行公布的2019年人均购买力数据,非洲只有不到1600美元,而印度达到7000美元,是非洲的4倍多,因此可以承受得起价格更高的手机。

借助更符合印度人的性价比优势,以及互联网基因,小米拉开了与三星、vivo、OPPO的差异化,迅速实现了反超。

不过,印度人一时半会不会放弃对中国手机的排斥态度。为了应对风险,小米也做了更多延伸,联合了更多“盟友”。

其中来头最大的盟友,就是莫迪政府。

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小米能够和印度政府搞好关系,关键推手是其投资方塔塔集团。借助塔塔在印度的巨大影响力,小米获得了政府的政策支持及本地企业的合作。

小米印度团队创始人、一号员工Manu Kumar Jain称,小米自己只设计手机、电视、笔记本电脑、路由器和操作系统,除此之外的所有东西都是由印度盟友设计的。例如PCP、摄像头模块、电池组、触摸屏等组件,都来自印度本地供应商。

小米在进入印度市场之前,就选择了印度最大电商网站Flipkart作为营销推广伙伴,创下了2016年印度万灯节(又称屠妖节)期间“18天售出100万台手机”的纪录。

此外,小米也在布局内容领域,并在2018年投资了ShareChat。这是印度最大的社交平台、中国手机应用禁令最大受益者之一,号称要做“印度版微信”。据CNBC报道,ShareChat在Google Play商店中的下载量超过1亿次,月活超过1.3亿。

ShareChat旗下拥有号称“印度抖音”的Moj,月活已经超过5000万,支持15种语言。

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此时我们回过头再看传音和小米,不同的地域,类似的打法。

尾声

价格战可能是弱者在短期内,迅速从强者手中抢夺地盘的出其不意的杀手锏,但这种方式很像七伤拳,杀敌一千自损八百。

曾经开疆拓土的利刃,很快就会变得毫无攻击能力。靠性价比得到的,终将也会因性价比而失去。

纵观“非洲手机之王”传音,和“印度手机之王”小米的封神之路,像极了小说里普通人逆袭王者的桥段。

高高在上的王者不愿干的脏活累活,他们干,而且干得很起劲;王者不在乎的底层人民,他们在乎,而且有求必应。

他们的江山,是将国际老牌手机厂商手中把持的市场,一寸土、一家店、一个用户,一点一点争夺过来的。

在夺取阵地之后,他们也没有就此止步,而是积极寻求新方向,以顺应市场的大潮。更重要的是,他们不是一个人在战斗,他们都懂得:

独行快,众行远。

他们的成功,值得我们所有人参考。

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作者: admin

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